电影的欺诈式营销

电影的欺诈式营销

24.11.2022文 | 陈伟光

自从中国崛起成为全球最大电影市场后,就成了片商必争之地,国产电影为了想在数百亿的市场分一杯羹,纷纷在营销上各出奇谋,引发各种挂羊头卖狗肉、宣传错位、带有欺诈成份的乱象出现,严重误导观众对一部电影的期待。

 

挂羊头卖狗肉

《爱情公寓》是一部首播於2009年的都市处境剧,以模仿美剧《Friends》的设定吸引了庞大观众群,虽然在2014年已经停播,但却是部份群体的青春记忆,当制作团队在2018年宣布开拍电影版后,即刻引起一阵情怀的期待,但也随即引起版权拥有者的起诉。虽然金世佳和王传君拒绝回归,但陈赫、娄艺潇、李佳航、邓家佳等人继续演出,由于电视剧的粉丝众多,打着十年重聚的情怀牌出击,本片上映首日就获得院线的最高排片量,结果以3亿人民币登上当日票房冠军。但是很快地就爆出『挂羊头卖狗肉』的指控,因为这部117分钟的电影,除了前面3分钟和最后3分钟是《爱情公寓》的戏码外,中间111分钟竟然是儿戏版《盗墓笔记》!最离谱的是号称原班人马回归的阵容,男主角居然是袁弘饰演的吴邪!也即是《盗墓笔记》的男一号,之前完全没有出现在电影宣传中,而电影也没有举行任何点映,观众都被蒙在鼓里。整部电影都在看吴邪、张起灵和曾小贤等人玩比综艺节目还要粗糙的探险和变装游戏,观众几乎以为自己走错戏院,於是不少人调侃这是一部“欺诈片”,开创了中国电影的新类型。据悉该片原本叫着《新次元冒险家》,是片方与《盗墓笔记》作者南派三叔的公司合拍,为了票房收益才改名,结果搞出《爱情公寓》变成《爱情公墓》的笑话。

《爱情公寓》打着电视剧十年情怀的回归,从海报上根本看不出这是一部盗墓电影,
是欺诈式营销的经典例子。

错位行销创最大跌幅

金马奖最佳新导演毕赣个人第二部电影《地球最后的夜晚》被片方特意安排在2018年12月31日上映,还打着“一吻跨年”的浪漫营销口号,结果开画第一天就以2.61亿横扫所有电影,创下文艺片的最高记录。但是高居榜首一天后,就因为观众期待落差太大而出现断崖式的票房跌幅,第二天票房只有1165万,创下有史以来最大的96%跌幅!到了第三天,票房更只剩下190万,起伏之大绝对是前无古人,恐怕也后无来者了。造成如此尴尬的局面,归根究底是出在“错位行销”,作为一部曲高和寡的小众文艺片,《地球最后的夜晚》被包装成大众商业爱情片,最终吸引了众多非文艺片的受众,反而导致口碑严重下滑,最终被透支票房。网络上一片“看不懂”的吐糟声浪,皆因影片没有根据本身的属性规划营销,给观众带来不切实际的期待,实则与电影的品质没有关联,因为它的影评指数还相当坚挺,让文青放心观赏。

小众文艺片《地球最后的夜晚》被“一吻跨年”的营销口号包装成商业爱情片,给了观众不切实际的期待,结果上映一天后票房暴跌。

宣传的浮夸与误导

奇幻电影《阿修罗》在2018年上映时,自诩为中国版《阿凡达》,并且号称耗时6年,斥资7.5亿打造,集结35个国家200多位顶级电影人,全片2400多个特效镜头,荷里活1800多人参与制作。结果上映第一天就劣评如潮,两天后竟然宣布撤档,理由是观众恶意中伤,至今都没有下文,成为影坛一大笑话。2019年的《下一任:前任》原本是一部台湾导演拍好压仓多年的影片,原名《时间差》,后来看见《前任3:再见前任》爆冷大卖19亿,马上改名推出,海报上还特地突出“前任“两字,摆明就是蹭热度,结果被观众发现不是同一个系列,马上被骂翻,豆瓣评分创下2.8的新低,连《前任》系列的制作方也出来划清界限。去年由最强00后女星张子枫和吴磊主演的《盛夏未来》在宣传上主打两人的CP搭配,给人一种校园爱情片的印象,结果观众进场观赏后才发现,男主角喜欢的是“他”而不是“她”。电影本身质量并不差,只是宣传重点与剧情不符,误导了观众,继而影响了票房表现。

《盛夏未来》在宣传上主打吴磊与张子枫的CP配搭,结果观众进场观赏后才发现,
男主角喜欢的是“他”而不是“她”。

货不对板欺诈观众

经历不断撤档和改档的喜剧片《日不落酒店》去年上映时也引起观讨伐的风波,电影由黄才伦和张慧雯主演,并且把特别客串的沈腾列在海报第三顺位,结果观众发现他并没有在片中出现,只剩下一个人形纸牌的镜头,电影因此被狂批诈骗,豆瓣评分只有3.1,创下历年新低,上映后排片量不断被缩减。沈腾自2015年凭《夏洛特烦恼》走红后就一发不可收拾,短短六年内个人票房就突破了200亿,成为中国影坛第一人,打着他客串名堂的电影为数不少,但都比不上本片离谱,他在片中的角色是一个来自外星的纸片人,以一块带有不同表情和动作的纸牌出现,让冲着看他演出而进场的观众大感不满,纷纷要求退还票钱,成为欺诈式行销的最新例子。

沈腾以纸片人的形式出现在《日不落酒店》,观众觉得受骗,纷纷高喊退还票钱。
陈伟光

马来西亚资深剧场人、影痴与音乐发烧友,近年从剧场教学退休后,喜欢在社交媒体撰写各类艺评。

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