替电影改命的映后营销

一般电影都是在上映前做足宣传造势，以期开出红盘，但万一开画票房不理想，那么营销还要怎样做下去？近期中港两地就出现票房大逆袭的特殊例子，让片商意识到映后营销的重要性，分分钟可以扭转乾坤，改变一部电影的命运。

文艺片不被看好

《隐入尘烟》是导演李睿珺回到甘肃老乡，找自己的亲朋戚友演出的文艺片，除了女主角海清是专业演员，其他参演者都是素人。故事以农村生活为背景，讲述一个体弱多病，瘸腿又不能生育的女子被安排嫁给村里最贫穷的单身汉，两个被嫌弃的边缘人从此相依为命，在日复一日的耕耘中产生了相知相守的感情。这样一个毫不起眼的农村题材，根本不具备任何商业价值，即使在年头成为柏林影展唯一入选竞赛单元的华语片，也无法提升它在电影市场的号召力。7月8日上映第一天，全国只争取到7520个放映场次，院线排片量只占区区2.3%，单日票房35万人民币，非常典型的小众文艺片格局，按照走势最多拿到几百万票房。

上线流媒体反助票房

电影果然不出所料，过后的走势没有任何起色，排片量一度降到0.1%，单日票房剩下十多万，眼看又是叫好不叫座的命运，片商决定在黯然下画之前上线到流媒体。万万没想到的是，该片自从8月9日在流媒体播出后，口碑不胫而走，迅速成为网络话题。一般而言，一部电影在上线网络后，院线票房必定被拉低，然而这部《隐入尘烟》却反其道而行，在网络引发讨论后，让之前根本不关注此片的观众重新意识其存在，加上影片本身确实拍得平实感人，很快就有人要求影院增加放映场次，让之前错过的观众有机会通过大银幕观赏，看过的观众也有机会重温。就这样，全国各地的院线在电影上映进入第八周后罕见地增加排片量，单日票房重返百万水平，再度跻身票房榜前十，最后在上映将近两个月之际登上单日票房榜首，创下前所未有的逆袭走势。电影目前在上映62天后，累积票房正式破亿，写下今年最大的票房奇迹。

短视频营销出圈

《隐入尘烟》的成功让我们看到网络的影响力，电影在上线流媒体之前的一个月内累积票房1812万，比开画首日高出52倍，以文艺片而言已经难能可贵。当时营销的目标是得奖电影的影迷，强调的是豆瓣8.5高分和影展选片。到了上线流媒体之后，影片凭本身的实力吸引影迷以外的一般观众，这些所谓的“自来水”看了之后自动自发地用网络独有的方式推荐本片，他们通过抖音和快手等短视频平台替电影剧情二度创作，各种爆款视频的传播热度居高不下，各大播主的观后感直接推高电影的关注度。这一轮的营销成功让电影从文艺片的小众“出圈”，扩大到三、四线城市的底层市场，结果在往后一个月内把票房提升至破亿程度，把原本的票房翻了将近十倍，流媒体与短视频可谓居功不小。让无心插柳的片商看到映后营销的威力。

卖惨营销奏效

同样主打暑期档的港产科幻大片《明日战记》则走了不一样的映后营销策略，该片耗资4.5亿港币（约3.9亿人民币）制作，承受着极大的票房压力，上映前以科幻大制作号召，首个周末以2亿人民币开画，与开心麻花同期的科幻喜剧《独行月球》相差十倍。片商眼见后继走势不妙，次周改弦易辙，在抖音平台发了一条“这世界就是这么残酷，努力十年就是没有回报“的视频，即刻收获过百万的点赞，片商接着配合古天乐宣传期间疑似落泪的新闻进行”卖惨式“营销，引发被偷票房和香港明星力撑的话题，单日票房果然止跌回升，最终票房的预测也从4.5亿上调至7.2亿。当本片在香港开画后，上映十天已经突破四千万港币，有望打破《寒战II》保持的6682万港产片最高记录。无论是《隐入尘烟》的观众自来水，还是《明日战记》片商的有意为之，都说明映前与映后的营销可以针对不同的对象，让票房的寿命得以延长。

向院线下跪求排片

其实卖惨的营销策略早有先例，2016年上映的《百鸟朝凤》是中国第四代导演吴天明的遗作，内容讲述传统唢呐艺人的师徒之情，是关于文化传承的故事，开画初期很难和商业大片竞争，票房非常惨淡。结果该片制作人方励在直播平台当众向院线下跪磕头要求增加排片量，此事即刻上了微博热搜，引起坊间极大的回响，院线后来果然增加了放映场次，让该片从百万票房提升至千万，最终以8690万收官。现实就是如此残酷，电影再高的评价有时候未必来得及发酵，唯有制造话题才能够争取到额外的关注，《百鸟朝凤》的例子突显了文艺片在商业电影挤压之下，生存空间越来越狭窄的事实。

独立制作打破宿命

港产片在今年上半年因为香港疫情升温而几乎停摆，直到暑期档才开始反弹，除了《明日战记》之外，延迟上映的贺岁片《闔家辣》、《阿妈有咗第二个》的票房都突破了三千万港币，不过走势最意外的是一部本土独立小品《缘路山旮旯》，导演黄浩然之前执导的《点对点》和《逆向诱拐》都是票房失败的亏本制作，分别只有50万和百多万。第三部电影《缘路山旮旯》成本270万，讲述性格内向的港男遇上五位分别住在偏远地区的女神，展开一连串地理式爱情故事。这类低成本独立制作向来冷门，能够在院线上映已经很难得，导演只希望这回可以拿回成本。由于排片量较少，上映首两天只拿到11万和16万，但经过网民在网上批评男主角岑珈其其貌不扬后引发争议，反而提高了电影的曝光，观众才发现其质量不俗，口碑因而传开。片商也打铁趁热推出电影场景旅游团和摄影比赛，进一步扩大观众来源，让原本小众的独立电影面向大众，每周票房不跌反升，上映一个月后已经逼近千万，大大超越导演的预期，可见电影上映后只要捉住话题进行营销，在灵活变通下同样可以为不被看好的影片改命。