电影业由制作、发行和放映三大元素组成，一部电影拍完后需要找地方放映，发行的工作就是让观众看到电影。你用手机拍了一条短片都懂得上传到网络给人观看，那是在“分享”，和电影发行的概念差不多，只是过程没有那么庞大复杂而已。
美国开创发行模式
电影发行很重要，因为它直接影响最终的票房收入，电影再好如果没办法让更多人看到的话，就是发行的失败，所以必需为电影制定一套发行策略，这当中涉及的宣传和行销，本身就是一个大学问。电影发行的首要管道是院线、接着是网络、影碟、电视和周边产品。虽然近年来网络的崛起威胁到院线的存在，但影院依然是观看电影的首选，是电影票房的主要来源。在全球第一大电影市场的美国，发行有两种方式，一是自己拍自己发，通常只有资金雄厚的电影公司才能做到，例如荷里活“五大”（迪士尼、华纳兄弟、环球、Sony和派拉蒙）；另外还有独立电影公司，拍完后需要找发行公司合作，这些公司一旦发展顺利规模扩大后，通常都会被“五大”收购，例如Miramax在1993年被迪士尼收购，New Line在2007年被并入华纳兄弟。目前规模仅次於“五大”的独立制片公司有Lionsgate、DreamWorks、STX，以及曾经是巨无霸的美高梅（MGM）。但随着网络巨头Netflix和Amazon进军电影制片，市场版图在未来几年可能会被洗牌。
谈到美国的电影发行，最早要追溯到爱迪生在1909年建立发行体系，以分区式的管理供应电影，按照不同地区来收费，以确保独家放映。除此之外，当时的制片人也会直接接洽大型影院，在特定地区安排巡演（Road Show），以获取最大化的利润。到了1914年才出现首家电影发行公司Paramount，给制片人提供融资和制定分账模式，他们从发行起家，后来才慢慢涉及制片和经营院线，成为早期荷里活巨头之一，其他巨头也纷纷仿效，把制片、发行和院线集合成一个垂直式的垄断体系，剥削了其他电影的上映机会，结果在1948年被美国司法部起诉，诞生了史上最著名的反垄断法案，荷里活巨头必需放弃院线，只能把资源集中在制片和发行。
开画票房定生死
荷里活为了应付电视节目在50年代的冲击，於是鼓吹了大制作，让观众感受到电影的无可替代。有了大制作，发行规模和管道也随之多样化，以最求更大的盈利。影院的数目开始增长，当时的发行商倾向在特定大城市的影院开画，然后才逐渐扩映到全国，上映时间分成好几个阶段，发行工作变得漫长，以确保票房能够细水长流。当时新片开画的规模大多在600家影院以下，直到1974年，一部叫做《The Trial of Billy Jack》的续集电影首次在1200家影院同时开画，值得一提的是，这是一部独立制作，当时交由华纳兄弟发行，翌年才出现第一部开画规模超过1300家影院的巨头制作—— Columbia出品的《Breakout》。随着影院和银幕的增加，电影的开画规模越来越大，1984年由Eddie Murphy主演的警匪片《Beverly Hills Cop》成为首部在2000家影院同步开画的电影，1996年由阿汤哥主演的《Mission: Impossible》则首次突破3000家影院，而第一部开画规模达到4000家影院的电影是2004年上映的动画片《Shrek 2》。2019年，迪士尼发行自家动画真人版《The Lion King》写下北美区史上最大的开画规模，在4725家影院同步上映。随着电影的开画规模越来越大，一部电影的开画票房也越来越高，在千禧年之前，开画票房占最终票房的平均比例是37%，如今被提高至将近50%，导致一部电影开画首周末三天的表现足以定票房生死，电影公司於是想方设法向院线争取最多的放映场次。以往逐渐扩映至全国的发行策略，目前只适合那些颁奖季节上映，具有口碑的电影，一般上的商业大片都会以4000家左右的规模开画。目前北美区最高开画票房记录已经被提升至3.57亿美元，由迪士尼发行的漫威电影《Avengers: Endgame》在2019年创下，占了该片最终票房（8.58亿）的41.6%。与曾经史上最卖座影片《E.T.》相比，该片於1982年在1103家影院开画，取得1183万，仅占最终票房（3.59亿）的3.3%而已，随后才陆续扩映，在半年内16次夺得周末票房冠军，最终票房是开画时的30倍，这种细水长流的发行模式已经不再适合当今急功近利的电影工业。
以上所讲的都是商业大片的发行，独立制作的发行则相对复杂，有些在开拍前已经找到发行公司合作，甚至可以预支制作费，但代价可能是独家发行权。至于那些一边拍摄一边找资金，或拍完才来找发行的，就需要到各大影展的交易市场去物色了。独立制片人可以凭一个剧本或是一个片花谈到合作机会，如果有知名演员参与，成功率更大。那些小众文艺片最好的出路是参展，无论得奖与否，都挣得曝光机会，等到累积一定曝光率后，才安排院线上映，如果有幸得到奖项肯定，洽谈版权和发行权时就比较有讨价还价的本钱。
被疫情打乱的发行策略
由于发行权落在不同地区的代理手上，所以一部电影就会有不同的上映档期，这要取决于不同地区的市场情况。以目前的新冠疫情为例，每一个国家都有不同的标准作业程序，近年追求市场全球化的美国电影公司首当其冲，多部大片无法做到全球同步首映，导致上映日期不断延迟。《Tenet》即使能够在北美区上映，其他地区也未必能够同步；《Mulan》则因为主打中国市场，当地的影院停摆半年还没有复工迹象，连累其他地区一等再等。院线迟迟无法上映，也影响线上发行的部署，一般上的电影会在院线上映后留一个空窗期给网络和影碟的发行，如今因为疫情波及，不少电影已经放弃院线直接放到网络以收费形式播放。如此一来也导致发行商的行销无法充份发挥作用，网络与院线不同步的发行打乱了原有的市场策略，之前投放的资源都泡汤了。
中国发行有所限制
一般上来说，只要有院线配合，电影的发行问题应该不大，但在中国这个有“配额”限制的国家就不一样了，被引进当地的进口片有限，而且还有「分账片」与「批片」之分。根据中国法规，只有「中国电影集团」可以代理海外电影，引进之后只能通过「中国电影集团」和「华夏电影」这两家指定公司发行，并由他们负责送交中国广电总局进行审核，获得俗称「龙标」的公映许可证后才能够安排上映。「分账片」指的是海外电影公司委托中国公司代理发行其电影，上映后再按照合约对分票房，通常荷里活制作精良的大片都属于分账片，因为可以拿到更多利润。「批片」则是买断版权后不再对分票房，买方自负盈亏，通常是成本较低，在海外上映多时的旧片，多数来自日本动漫和印度宝莱坞电影。不过，2017年一部印度电影《摔跤吧！爸爸》（Dangal）意外取得13亿人民币票房，让人对「批片」另眼相看，因为票房不必再对分，其发行成本比分账片来得低，近几年多了泰国、西班牙与俄罗斯等国家的片种。不过由于中国的审核制度充满未知数，一旦不能通过，片商将血本无归。一般上进口片至少要取得相等于成本三倍以上的票房，才能够抵消宣发费用实现盈利。进口片虽然只占市场容量不到20%，但却贡献40%票房，平均回酬率高於国产片。
马来西亚虽然没有进口电影的固打制，但引进院线放映的片种却不如中国多元化，很多国外得奖的电影如黎巴嫩电影《Capernaum》和奥斯卡最佳电影《Green Room》都无缘上映，这两部电影在中国分别突破3亿和4亿人民币票房。本地发行商那种票房至上的心态是主因，即使政府规定本地电影在院线享有两周的上映档期，但大部份都因为票房欠佳而被提早下画，根本捱不到第二周，口碑都来不及发酵，所以有心要看本地电影，最好是尽早，以提高前面几天的票房表现，让发行商不至于缩减上映的影院。当然，大前提是这些电影的素质值得我们支持才行。
